Black Friday é bom pra quem?

Quando menos esperamos ele chega novamente. Novembro se inicia e, com ele, a expectativa de muitas vendas, afinal é mês de Black Friday.

Quem me acompanha há mais tempo sabe a verdadeira aversão que tenho pelos descontos. Do meu ponto de vista é uma das melhores maneiras de destruir o posicionamento, queimar uma marca, reduzir absurdamente as margens e afastar o cliente que realmente importa.

Isso alinhado, podemos começar a falar da maior ação de descontos que o mercado conhece.

Para realizar uma campanha de descontos ou participar de ações como a Black Friday é preciso ter um planejamento que envolva objetivos a médio e longo prazos, projetando seus impactos para o período de, ao menos, 12 meses.

No Brasil, essa ação já chegou descaracterizada e, com o tempo, foi se afastando ainda mais de sua essência. Porém, como já sabemos, a Black Friday surgiu nos Estados Unidos com o objetivo específico de limpar os estoques para o início de um novo ciclo, oferecendo a preços mais atraentes os produtos que não foram vendidos ao longo do último ano.

Estamos utilizando a ferramenta certa para resolver o problema errado. Devem entrar em uma ação da Black Friday os produtos comprados e não vendidos, os produtos que sobraram em seu estoque. Portanto, colocar produtos que têm procura ou ainda comprar produtos para vender neste momento não é o melhor caminho.

Vamos pensar na raiz do problema. No varejo brasileiro trabalhamos muito a sazonalidade, temos praticamente uma coleção para cada estação do ano e, no que tange aos eletrônicos, uma avalanche de atualizações. Se de um lado este comportamento gera demanda e alavanca vendas, do outro exige uma gestão de estoques impecável.

Encontramos aí nosso primeiro ponto de atenção. Se a sua empresa tem muito produto parado em estoque é porque não soube dimensionar suas compras e, a não ser que tenha uma boa reserva financeira, este capital parado deve estar fazendo falta em seu dia a dia.

Comprar é uma das atividades-chave do varejo, é uma ação de grande responsabilidade que se mal executada pode quebrar uma empresa. Alguns dos principais fatores a serem avaliados na hora da compra são: custo dos produtos adquiridos; prazos de pagamento e entrega; o volume de compra deve estar adequado ao histórico de giro deste produto ou de um similar, em caso de primeira compra; se o produto se encaixa em seu mix, tem a cara dos seus clientes e, principalmente como será sua precificação, ou seja, por quanto será vendido. Importantíssimo lembrar que esse preço de venda tem que estar alinhado com o perfil de seu público e, claro, proporcione margem de lucro para o seu negócio.

Mesmo assim, é possível que tenha algumas sobras, mas antes de entrar de cabeça em uma promoção de 50% de desconto existem outros caminhos mais interessantes.

Nosso segundo ponto de atenção diz respeito ao posicionamento de sua empresa. Levamos muito tempo para construir uma marca e basta um movimento errado para destruí-la. Agora estamos falando da experiência de seus clientes, de como eles se sentem ao ver o mesmo produto pelo qual pagaram o valor cheio, sendo vendido pela metade do preço, sobretudo se um dos valores da sua marca for o status. E se o seu negócio for prestação de serviços, a Black Friday não é para você, não caia nessa.

O cliente que vem pelo preço, vai pelo preço. Se posicionar por preço é uma estratégia legítima, mas precisa ser desenvolvida com muita cautela. Margens baixas permitem menos erros e não condizem com ações de descontos agressivos. Já para as empresas que não buscam outros diferenciais competitivos, é importante avaliar se vale a pena trazer um cliente que não tem o perfil do seu público e que durante o ano não vai voltar a comprar em sua loja. Este cliente está sempre buscando compras de oportunidade, não se importando com outros benefícios e dificilmente será fidelizado.

Para finalizar precisamos falar da questão financeira. O produto comprado e parado no estoque, além de sofrer depreciação e, muitas vezes ter caído de moda, já resultou em perda financeira (basta calcular a atualização do capital investido entre o dia da compra e hoje). Cabe ainda um bom estudo de quanto mais é necessário vender para se obter um resultado satisfatório e, além disso, a precificação precisa ser coerente. Muitas vezes, o desconto aplicado gera margem negativa e, ao final da campanha de descontos, apuramos um recorde de vendas acompanhado de um enorme prejuízo, o tiro sai pela culatra.

A esta altura você pode estar se perguntando “por que os grandes varejistas entram na Black Friday?”.

Alguns sobem gradativamente os preços e, quando chegam na data aplicam o desconto, daí surgem as piadas “tudo pela metade do dobro” ou o apelido carinhoso de “Black Fraude”. Isso é crime e basta acompanhar as multas aplicadas pelo Procon para ver quem são as empresas que adotam esta prática.

Outros varejistas não vendem produtos, vendem crédito. Boa parte de seus lucros são obtidos a partir dos juros cobrados naquela parcelinha que cabe no bolso de todos nós.

Já os pequenos entram por não fazer conta, para não “perder venda” e pelo efeito manada, que inclusive, será o tema do meu próximo artigo. Até lá!

Jean Dunkl

@jeandunkl

CEO da CPD Consultoria e da Espacio de Color, mentor em Gestão Estratégica de Negócios, gestor da Impera e voluntário da Singularity University